distribuzione amazon marketing

Vendere su Amazon, un caso concreto

Tra i canali digitali, Amazon è quello giusto per voi? Francesco Contini, CMO di Aqua SPA, ci racconta come Amazon abbia cambiato fatturati e prospettive di un business tra analisi approfondite e previsioni delle tendenze future.

 

In uno scenario sofferente come quello del commercio in Italia ci sono ancora resistenze e dubbi sull’aggiornare metodi e canali di vendita, guardando con antipatia al settore digital dei big come Amazon e Ebay. Una resistenza difficilmente comprensibile, specie alla luce dei dati che raccontano di margini di crescita molto ampi.

Abbiamo cosi voluto approfondire uno dei canali maggiori, Amazon, con una  una approfondita intervista Francesco Contini, CMO (Chief Marketing Officer) in Aqua Spa, una delle più grandi aziende europee nel settore idrotermosanitario. Laurea in ingegneria, piccola parentesi di ricerca, professionalmente nato in ufficio tecnico, passato al marketing da product management a sviluppo business, ha potuto valutare tutte le fasi dell’apertura al nuovo canale e gli impatti sul business di aziende di diverse dimensioni.

 

  • Ciao Francesco, ci introduci la tua esperienza con Amazon? Tipo di cliente, mercato etc?

 

Possiamo dire che nell’ultimo decennio mi sono occupato e mi occupo – tra le altre cose – di marketing e sviluppo business in quello che in Italia viene genericamente definito come mondo dell’ITS (Idrotermosanitario). Per intenderci il canale che viene utilizzato dai produttori di, ad esempio, caldaie e prodotti per impianti HVAC, prodotti per impianti sanitari, e altri prodotti affini. In breve prodotti destinati agli idraulici.

Diciamo che per chi si occupa del mondo che possiamo genericamente definire “trade” (ovvero prodotti che possiedono un prezzo di listino), considerare il cosiddetto “canale” e-commerce, nel caso di specie epitomato ovunque da Amazon, è inevitabile. Mi passerete l’utilizzo improprio del termine canale, sul quale non mi dilungo.

Per poter rispondere correttamente a questa domanda, innanzitutto fatemi premettere che d’ora in poi per semplicità mi limiterò a parlare della situazione italiana, ma l’Europa e il resto del mondo possono essere molto diversi da quello che accade qui da noi. È peraltro probabilmente più opportuno spendere velocemente due parole sul tipo di catena del valore tradizionale che canalizza i prodotti ITS, e che possiamo descrivere così: il Produttore (OEM) vende al Distributore (il grossista ITS), il quale nella stragrande maggioranza dei casi vende a un professionista Installatore (idraulico), che a sua volta vende sia il prodotto che la sua manodopera al cliente finale. Facciamo attenzione al fatto che l’installatore, che dovrebbe in primo luogo essere un prestatore di manodopera, sulla quale dovrebbe ricavare gran parte del suo margine, nella realtà in molte occasioni genera una parte sostanziosa dei suoi profitti anche vendendo e ricaricando sul prodotto stesso. Questa realtà è una sorgente certa di conflitto di canale.

Per arrivare allo merito della domanda, dunque, mi sono occupato dell’ “affaire” Amazon in due situazioni diverse.

In primo luogo me ne sono dovuto occupare nell’ambito dei conflitti di canale, ovvero nella posizione di dover gestire clienti della catena tradizionale che, vendendo anche su Amazon, rendevano trasparente il prezzo del bene al cliente finale. Come avrete dunque capito analizzando la catena del valore che ho descritto, questo di per sé parrebbe erodere il margine dell’installatore, se su Amazon vende il distributore, o di tutta la catena se a vendere su Amazon è direttamente il produttore originale del bene. Per farla breve, immaginate di chiedere ad un idraulico il preventivo per la sostituzione di una caldaia. Se l’idraulico ricarica anche sulla caldaia, e lo stesso modello di caldaia si trova su Amazon a un prezzo più basso (ed è probabile che sia così, per ragioni abbastanza semplici da immaginare e che non hanno a che fare con Amazon), sarete sicuramente tentati di comprarvi la caldaia in autonomia, e trovare in seguito un idraulico che ve la installi, o quantomeno chiedere conto del preventivo all’idraulico. Questo conflitto accade certamente a questo livello della catena del valore, proprio per l’equivoco sul fatto che l’idraulico, che dovrebbe vendervi solo la manodopera, in realtà fa anche il mestiere del distributore. Con un cattivo price management lo stesso problema può verificarsi più su nella catena, ad esempio quando un produttore vende su Amazon allo stesso prezzo al quale dovrebbe vendere a un distributore.

 

Se volete il mio pensiero circa questa gestione, io negli anni sono arrivato a questa conclusione: sperare di impedire la vendita di prodotti online, come tentano ancora oggi di fare alcune aziende, oltre che illegale in Europa (non si può imporre ai propri clienti né il prezzo di vendita né il canale di vendita, a meno di non essere un marchio del lusso), è impresa disperata e anche se volete miope. Se si riflette bene sulla “Value Chain”, il mercato competitivo ammazza tutti i processi intermedi che non creano valore (i cosiddetti middlemen), ed è giusto che sia così. L’idraulico, nel caso di specie, deve valorizzare la manodopera che presta e la sua esperienza tecnica nella selezione del prodotto, e non il semplice fatto di prelevare il prodotto da un magazzino per spostarlo da un’altra parte. Il distributore dovrà valorizzare la sua capacità di rendere disponibile il prodotto attraverso lo stock, ed eventualmente le attività di formazione, pre e after sales associate al prodotto. Quando questo accade nessun conflitto di canale è possibile. Inoltre, dal punto di vista di prezzo, quando il prodotto su Amazon è plug&play (immaginate un televisore, ad esempio), il prezzo su Amazon è quello che paga l’utente finale. Quando invece richiede un’installazione specializzata (la caldaia dell’esempio precedente), il prezzo del prodotto è quello che un installatore pagherebbe da un qualsiasi distributore, e alla fine è giusto che sia così.

 

Inoltre mi sono occupato di Amazon, che è poi divenuto un cliente diretto, per canalizzare uno specifico prodotto che non trovava sbocchi sul mercato nei distributori tradizionali a causa della posizione dominante di un produttore concorrente. In questo caso la situazione era molto particolare, poiché il prodotto era di qualità sicuramente superiore a quella del concorrente, e molto competitivo anche in termini di prezzo. Questo veniva fuori dai feedback che raccoglievamo in tutte le giornate dedicate agli installatori, i quali però non riuscivano poi a trovare fisicamente il prodotto dai loro grossisti di fiducia. Immaginate che ci siamo trovati nella situazione di presentare il prodotto all’idraulico nel piazzale di un grossista, e ricevere le lamentele dell’idraulico stesso che non aveva poi trovato il prodotto in vendita dallo stesso grossista. Potete anche facilmente capire la frustrazione di un produttore che sa di avere un prodotto migliore della concorrenza, ma non riesce a farlo arrivare sul mercato. Per bypassare il problema e mettere a disposizione il prodotto, si decise di canalizzarlo attraverso Amazon, e in questo caso il target non era tanto l’utente finale, quanto piuttosto l’installatore. Un ulteriore vantaggio che questa operazione presentava è quello di poter prendere un posto ufficiale all’interno di uno shop nel quale lo specifico prodotto era già presente venduto da altri nostri distributori, e in questa maniera controllare anche meglio il mercato.

 

  • Che cosa vi richiedeva Amazon in particolare? 

 

Le modalità di servizio di Amazon sono fin troppo chiare e dettagliate, e alla fine, posto che vi si dedichi il tempo adeguato per analizzarle, anche molto semplici. Quando si inizia un business con Amazon, almeno nei casi come il nostro, ove il cliente è Amazon che compra e stocca il prodotto (questo ha una serie di vantaggi), si ha un interlocutore interno ad Amazon (un loro buyer dedicato alla tipologia merceologica), e un plico di informazioni che descrivono per filo e per segno le condizioni di servizio che Amazon chiede, nello specifico il Vendor Central contract e le “Condizioni Generali Fornitore”. Il primo è specifico del rapporto che avete con Amazon (quindi ci sono le condizioni di fornitura tipo i pagamenti – se rimessa bancaria, bonifico e a quanti giorni – le condizioni INCOTERMS…), il secondo è più generale e riguarda le condizioni di garanzia del prodotto, le condizioni assicurative, manleve, indennizzi eccetera. Inoltre a noi è stata offerta una guida esemplificativa che spiega le procedure da utilizzare e una giornata di formazione specifica, nella loro sede di Milano, ove imparare se necessario il funzionamento di Vendor Central, le attività logistiche necessarie eccetera.

 

Per citare gli aspetti più particolari, almeno ai nostri occhi abituati alla distribuzione tradizionale, gli ordini che arrivavano da Amazon generalmente avevano una finestra di consegna desiderata di 3 giorni, il primo dei quali era di solito a due giorni di distanza circa dal ricevimento dell’ordine. Era necessario confermare gli ordini e indicare una data di consegna entro 24 ore dalla ricezione dell’ordine stesso. Il buyer Amazon ci aveva sottolineato che era importantissimo, una volta confermata la data, rispettarla. Piuttosto, in caso di incertezza, si poteva rifiutare l’ordine che poi veniva riemesso generalmente la settimana successiva. Ancora, Amazon soprattutto all’inizio emette ordini di pochissimi pezzi, magari molto frequenti. Questo per tentare di mantenere il prodotto sempre disponibile, ma con uno stock minimo (e il massimo del capitale circolante, ovviamente). Visti i lead time richiesti, dunque, Amazon non stocca il prodotto per voi, ma sarete voi a dover costituire per forza di cose uno stock intermedio dal quale Amazon attingerà. Vi erano poi tutta una serie di regole dedicate ai corrieri, e all’etichettatura del collo, ma non andrei troppo nel dettaglio. Tutta la gestione veniva fatto attraverso il portale di Amazon Vendor Central, ma potevano essere utilizzati anche strumenti di interscambio tipo EDI, nel caso. Credo peraltro che queste informazioni siano disponibili al pubblico, ne aveste la curiosità, ma non ho verificato.

 

Ciò che è importante da capire è che Amazon è un distributore generalista, quasi un operatore logistico. Ad Amazon nulla interessa del vostro prodotto e di come funziona, o se è meglio o peggio degli altri (ci penseranno le recensioni a stabilire il prodotto migliore), purché il magazzino di Amazon ruoti. Per questo motivo, ad esempio, da contratto Amazon può rispedirvi indietro prodotti slow moving e rifatturarvi l’importo (questa condizione contrattuale è comune a tanti operatori della grande distribuzione). Siete dunque liberissimi di stabilire il prezzo di vendita e il vostro margine, purché sia un prezzo di vendita competitivo sul mercato. Come considerazione generale sui costi, Amazon è decisamente più economico di un classico distributore ITS, ma ovviamente stiamo paragonando mele con pere.

 

  • Come spingevate il prodotto magari rispetto ai competitor?

 

Nella situazione che vi ho descritto, non abbiamo fatto alcuna attività per spingere il prodotto, anzi. Siamo volutamente rimasti abbastanza in incognito: era un esperimento e con il passare del tempo la distribuzione tradizionale, chissà forse anche per questo esperimento, ha adottato il prodotto e ha iniziato a generare volumi soddisfacenti. Ciò detto, posso ripetervi ciò che il buyer Amazon ci consigliò: pubblicare un catalogo su Amazon molto ampio aiuta. Informazioni più dettagliate sul prodotto aiutano assolutamente, inoltre si può pagare una fee dedicata all’impostazione di una pagina prodotto avanzata, con immagini descrittive e brochure commerciali. Vi sono però altre strategie di marketing esterne ad Amazon che possono essere adottate, se l’obiettivo è generare volumi su Amazon, ma di queste ve ne parlerei nella domanda dedicata.

 

  • Che risultati hai avuto? Rispetto alla distribuzione classica meglio o peggio?

 

I risultati in termini di volumi di vendita non erano un nostro obiettivo, e sono stati trascurabili rispetto al business generale (anche se devo dire superiori alle aspettative, considerato il minimo sforzo speso). Vi sono stati però dei risultati in termini di know how del canale, di posizionamento di marca, e di organizzazione aziendale che credo abbiano alla fine giustificato l’effort speso. Non so sinceramente se il rapporto è ancora in piedi o meno, quindi non saprei dire se le cose siano cambiate negli ultimi due anni.

 

  • Consiglieresti Amazon anche ai piccoli oltre che alle aziende medio grandi? Magari rispetto ad altri canali su cui hai esperienza (Ebay, Subito, FB marketplace etc)

 

Per rispondere a questa domanda esordirei dicendo questo: chi vi racconta che Amazon è una vetrina non ve la sta raccontando tutta; Amazon possiede milioni di sku (codici) all’interno del suo catalogo. Se non avete un vostro posizionamento sul mercato, Amazon non vi aiuterà. Ovviamente, direi, Amazon non pubblicizzerà il vostro prodotto per voi. Se ci sono decine di prodotti come il vostro già consolidati su Amazon, dovrete promuovere il prodotto in altre maniere, e al di fuori della piattaforma. Amazon però è un formidabile partner per la distribuzione di un prodotto: il suo brand è contemporaneamente noto e famigerato e quasi tutti hanno un account su Amazon, le sue capacità logistiche sono formidabili e il suo servizio al cliente è leggendario. Questi sono i servizi che vi dovete aspettare da Amazon, e non altri. Se saprete sfruttarli bene, avete in mano il miglior partner desiderabile.

 

Dunque se vi trovate nelle condizioni di dover distribuire un prodotto su un territorio ampio (nel caso di Amazon può essere l’Europa tutta con pochissimo sforzo), e non avete internamente ottime capacità di logistica, servizio clienti (in questo caso si parla di servizio al cliente finale), andate tranquilli su Amazon, troverete il miglior partner sulla piazza. Una ulteriore accortezza: i prodotti molto tecnici e specialistici non sono adatti alla distribuzione generalista. Vi faccio alcuni esempi: gli strumenti musicali i musicisti li comprano da Thomann o da StrumentiMusicali, per citare due noti operatori ecommerce del settore, e non da Amazon. Così le attrezzature sportive (bici, sci). Troverete prodotti generici su Amazon (la bici da città a 150€, magari), ma non la Colnago o la Wilier Triestina. Non so quante caldaie vende Amazon, ma so che ci sono operatori online specializzati che ne vendono vagonate.

 

Per riassumere il consiglio è questo: cercate di capire bene la catena del valore e il motivo per il quale i clienti vi pagano il vostro margine. Elencate i bisogni dei vostri clienti, e in quale momento della catena del valore vengono soddisfatti. Capito questo dovete comprendere anche dove siete deboli, insufficienti nel soddisfare i bisogni dei vostri clienti. Infine, elencate i vari marketplace cercando di individuarne le forze e le caratteristiche agli occhi del cliente. Se riuscite a far bene questo esercizio saprete anche automaticamente se Amazon è il partner ideale per voi, o se invece lo è MarketPlace di Facebook, o Ebay, o altri, oppure nessuno di questi.

 

  • Cosa invece non ti è piaciuto di Amazon ?

Devo dire che personalmente non credo di poter rispondere a questa domanda nello specifico: sapevamo di “comprare” un certo prodotto andando su Amazon e lo abbiamo avuto. L’organizzazione è vicina alla perfezione, le dinamiche sono chiare e funzionano. Detto questo, mi ripeto, se cercate un distributore di prodotto, sappiate che Amazon è un distributore generalista. Dunque questo aspetto potrebbe non piacervi, ma è il modello di business di Amazon, dunque non mi sentirei di fargliene una colpa.

 

  • Che scenario vedi nei prossimi tre anni per il commercio? Online online online o alcune cose non cambieranno più di tanto?

 

Vorrei innanzitutto chiarirmi su alcune definizioni. Il commercio online è un’entità poco definita: ormai gran parte delle aziende che non siano retailers ricevono ordini via mail, o addirittura via whatsapp. Questo è commercio digitale, è solo meno organizzato (meglio, disorganizzato) rispetto a un e-shop. La pandemia ha accelerato sensibilmente un processo proprio degli strumenti competitivi: le tecnologie più efficienti ammazzano quelle meno efficienti. L’e-commerce è una tecnologia molto efficiente: qualsiasi prodotto è 24 ore al giorno disponibile per l’acquisto a condizioni chiare.

 

Per questo motivo è inevitabile che anche l’Italia, con il tempo, si allineerà alle dinamiche degli altri paesi europei. Nel 2018 l’Asia fatturava quasi 2mila miliardi di dollari nell’online, l’Europa poco più di 300 miliardi. Metà del fatturato di Amazon è realizzato in una sola nazione (immaginate pure quale, o andate sul sito della SEC, scaricatevi l’ultimo 10-Q di Amazon Inc., molto istruttivo). Se guardate nel dettaglio le statistiche segmentate geograficamente capirete le proporzioni del fenomeno e cosa dobbiamo aspettarci dal futuro.

 

Mentre però qualche tempo fa si pensava all’online come un canale di vendita compartimentato, oggi l’approccio deve essere olistico: i touch point fisici e digitali sono in commistione e in interazione, e l’approccio di marketing al canale deve tenere conto di questo. È uno dei motivi per cui sorrido quando leggo di figure professionali esperte di marketing “digitale”, o viceversa. È un po’ come trovare un matematico che è esperto solo di somme e divisioni. Chi oggi fa impresa o fa marketing, deve essere esperto di marketing a tutto tondo, che vuol dire conoscere a fondo il marketing mix e le tecnologie a disposizione per gestirlo.

 

Il mestiere dell’imprenditore è diventato difficilissimo, e richiede strutture di controllo e di gestione che sono difficili da implementare per una piccola impresa. Per questo motivo anche Amazon, tra gli altri, può essere una soluzione per esternalizzare alcune di queste strutture di controllo e servizio. Non è invece una soluzione provare a galleggiare, continuare a resistere al cambiamento, e lamentarsi con gli Dei del destino avverso quando si chiudono le serrande per non aver saputo competere con chi è stato più bravo di noi.

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